О товарной матрице

Вы, наверное, слышали старый анекдот, популярный в 90-х, про двух бывших школьных товарищей. Один из них преуспел, разбогател и поделился секретом своего успеха: «Покупаю водку за рубль, продаю за три, и на эти два процента живу». В наши дни секрет успеха мог бы звучать немного иначе: «Покупаю виски за 50, продаю за 40 — вот так и живу». Да-да, это именно тот секрет успеха!

А теперь давайте поговорим о товарах и товарных группах, которые у Вас есть сейчас на прилавках или на витрине интернет-магазина.

Обычный подход к ассортименту – продавать то, что продается и на чем можно зарабатывать. Больше продажи — больше закупки. Возможна еще игра с ценами — увеличение или уменьшение их для наблюдения за динамикой продаж . Получилось увеличить цену – отлично, а нет — так нет. Обычно в таких магазинах постоянно ищут новые товары и ассортимент напоминает «месиво» — есть всего по чуть-чуть. Возможен другой вариант – подбирают стандартный набор товаров и продают его постоянно. Изредка пробуют что-то новое, большая часть которого не продается или не приносит прибыли. Частенько владельцы таких магазинов жалуются: «Что продавать? Везде всё есть, ничего не продается!»

Давайте посмотрим на матрицу товаров и разделим её на разные части. Во-первых, товары-локомотивы, или так называемые front-end, товары целевого спроса, высокоприбыльные товары, товары эмоционального спроса, VIP.

Локомотивы, или front-end, предлагаются сразу и должны быть дешевым, или даже продаваться себе в убыток. Они могут быть бесплатными и условно бесплатными. Задача этих товаров- привлечь клиента в магазин. Возможно, клиент их даже не купит. Или он начнет покупать и можно будет что-то продать ему сверх этого.

Основные товары на продажу (и основные в заработке) называются back-end. Продать товар клиенту, который уже что-то купил — намного проще. Эти товары нужно активно допродавать. Если клиент будет доволен качеством Вашей front-end и back-end продукции, то когда ему потребуется что-то из дорогого сегмента, он в первую очередь обратится к Вам.

Товары эмоционального спроса – то, за чем в магазин обычно не приходят, а докупают «на ходу». Решение о покупке таких товаров принимается в магазине. Причем такие товары могут быть достаточно дорогими. Например, красивая коробка конфет.

Пример. В супермаркете решили отказаться от продажи дорогих конфет в упаковке по причине того, что они не пользуются спросом, так как в ассортименте было много недорогих конфет на развес или в маленьких упаковках. К счастью, магазин в это время сотрудничал с бизнес консультантом. И он решил исследовать, почему не покупают данный товар. Было выяснено, что конфеты люди покупают, когда идут в или когда сами устраивают праздники. Он рекомендовал расположить эти конфеты в красивых и дорогих коробках поближе к алкоголю. После чего продажи конфет «чудесным» образом поднялись.

Это также пример правильного выстраивания связи между front-end и back-end продуктами. Можно еще добавить в примеры красивую упаковку, торты, цветы. Например, перед крупными праздниками многие супермаркеты продают популярный алкоголь на 10-20 % себе в убыток. Но за счет допродаж в конечном итоге они остаются в прибыли.

Эта схема активно используется в цветочных салонах.

Цветы продаются в ноль, а упаковка, ленточки, аспарагус, открытки – очень дорого. Т.е. недорогие цветы — front-end, а аспарагус — back-end, который является front-end-ом для упаковки, которая является front-end-м для ленточки,открытки, подарка в виде игрушки, бутылки алкоголя, коробки конфет. Каждый предыдущий back-end является front-end-ом для последующего товара back-end. И, таким образом, выстраивается максимально длинная цепочка, насколько возможно. А продавца обучают грамотно (до)продавать.

Еще пример из продаж оргтехники.
Принтер продается дешево, а картриджи к ним продаются дорого, как и специальная бумага для принтеров, специальная пленка, и т.д. Раньше такую схему продаж выстраивали только для цветных струйных принтеров, теперь активно используют и для лазерных, и для цветных лазерных, и для недорогих копировальных аппаратов. Причем стартовый картридж, который идет в комплекте, в 3-5 раз меньше стандартного. То есть, купив принтер, сразу же надо покупать и новый картридж к нему, или набор картриджей.

Другой пример — упаковка кофе.

Финны пьют много кофе. И оно обычно стоит дорого. Но супермаркеты устраивают распродажу кофе, во время которой они продают кофе себе в убыток на 20-30%. Чтобы не «пролететь», выполняются нескольких условий, которые сильнее подогревают интерес к распродаже: только 2 упаковки в одни руки, только 2-3 дня с пятницы до воскресенья, только владельцам дисконтных карт магазина. Первое условие вынуждает людей приходить в магазин несколько раз, второе условие заставляет отложить прочие дела и пойти за покупкой именно в этот магазин, третье условие является ограничением, чтобы не продавать себе в убыток случайным клиентам вроде туристов, которые мало что еще купят, кроме кофе. Эта акция работала несколько лет. Буквально устраивался флешмоб. Акцию устраивали по очереди все крупные супермаркеты, пока самый крупный супермаркет не поставил такую цену на постоянной основе, без первых двух ограничений, и успешно этим воспользовался.

Чем хороша эта стратегия?

Её сложно скопировать. Если Ваши конкуренты решат скопировать и поставить такие же цены на товары-локомотивы, то они могут «прогореть». Товары, на которых зарабатываются деньги, не так явно видны, или иногда вообще не видны. Еще один положительный фактор – «входной билет» на такой рынок стоит очень дорого. Т.е. появление новых конкурентов затруднительно. Особенно в среде мелких предпринимателей, в которой хозяева сами стоят за прилавком, поэтому имеют минимальные расходы в бизнесе. Также с помощью такой стратегии можно и текущим конкурентам создать большие трудности, и даже разорить, если они не смогут быстро сориентироваться в ситуации.

Есть и другие успешные стратегии выстраивания матрицы цен. Но их мы рассмотрим подробнее  на конференции.